L’IA générative ne va pas tuer le marketing. Elle va le transformer en quelque chose de plus exigeant, plus humain, et paradoxalement plus rentable pour ceux qui sauront s’adapter. Le salut réside dans la capacité à devenir plus fort face au changement — à être “anti-fragile”, comme le dit Nassim Taleb. Il faut accompagner le client partout, offrir du contenu vraiment utile, et multiplier les points de contact. Voici comment structurer votre démarche.
Après avoir accompagné des dizaines d’entreprises dans cette transition, je constate une réalité surprenante : les marques qui réussissent le mieux ne sont pas celles qui combattent l’IA, mais celles qui comprennent ce qu’elle ne peut pas faire.
La bataille de l’attention a changé de terrain
Pendant des années, nous avons misé sur le volume. Plus d’articles, plus de mots-clés, plus de pages. Aujourd’hui, cette approche produit de plus en plus l’effet inverse : Google et les utilisateurs boudent les contenus « remplissage ».
La nouvelle règle du jeu ? Être indispensable à un moment précis du parcours client.
J’ai récemment audité le trafic d’un client e-commerce. Surprise : ses articles « Comment choisir… » généraient 40% de clics en moins qu’en 2023, mais ses guides « Nos 3 ans d’expérience avec… » convertissaient 3 fois mieux. L’explication est simple : l’IA peut expliquer comment choisir, mais elle ne peut pas partager une expérience vécue.
L’expertise incarnée devient un avantage concurrentiel
Voici ce que j’observe chez les marques qui tirent leur épingle du jeu :
Elles inscrivent leur stratégie de contenu : Fini les articles compilés depuis d’autres sources. Elles exploitent leurs données propriétaires, leurs échecs, leurs découvertes. Une agence immobilière que j’accompagne publie désormais ses statistiques internes sur les délais de vente par quartier. Résultat : +60% de contacts qualifiés en 6 mois.
Elles assument leurs opinions. Dans un monde où l’IA lisse tout, avoir un point de vue tranché devient différenciant. Une marque de cosmétiques que je conseille a osé publier « Pourquoi nous refusons de vendre sur Amazon » – leur article le plus partagé de l’année.
Elles humanisent leurs processus. Plutôt que de cacher leurs méthodes, elles les exposent. Un cabinet de conseil détaille maintenant ses frameworks internes dans ses articles. Contre-intuitif ? Pas du tout. Cela démontre leur expertise et génère plus de demandes.
La stratégie du phare : briller là où c’est utile
Oubliez la course aux volumes. La nouvelle approche consiste à créer des contenus phares qui deviennent LA référence sur un sujet précis. Concrètement :
Privilégiez les contenus middle et bottom funnel
Alors que tout le monde se bat sur les contenus informationnels, les vrais leads se cachent dans les comparatifs, études de cas et guides d’implémentation. Un éditeur de logiciel RH a identifié que ses prospects bloquaient sur « Comment annoncer un changement de SIRH aux équipes ». Un seul guide ultra-détaillé sur ce sujet génère maintenant 30% de leurs leads.
Créez des contenus non-résumables par les IA
Outils interactifs, calculateurs sur mesure, diagnostics personnalisés, retours d’expérience avec échecs détaillés. L’IA peut résumer un article, mais elle ne peut pas reproduire un framework propriétaire ou une expérience vécue avec ses nuances.
Investissez dans des formats longs et immersifs
Pendant que tout le monde raccourcit, les contenus approfondis (2000+ mots) qui racontent une histoire complète avec des détails exclusifs résistent mieux aux résumés automatiques. Un client consultant a publié un retour d’expérience de 3000 mots sur un échec de transformation digitale – impossible à résumer sans perdre sa valeur.
L’approche holistique : être partout où ça compte
Le SEO traditionnel ne suffit plus. Les marques gagnantes adoptent une approche holistique en diversifiant leurs canaux d’acquisition :
LinkedIn devient le nouveau Google B2B
Les décideurs s’y informent directement. Une consultante que j’accompagne génère maintenant 70% de ses leads via ses analyses sectorielles LinkedIn, contre 40% via Google l’année dernière.
Fédérer une communauté devient stratégique
Discord, Slack, groupes Facebook fermés… Ces espaces échappent aux IA et créent de vrais liens. Un formateur a lancé une communauté Slack de 300 membres autour de son expertise. Taux de conversion : 25% (contre 2% via son site). La clé ? Partager quotidiennement des insights exclusifs et animer les échanges.
L’email redevient roi
Seul canal vraiment propriétaire, il permet de contourner les algorithmes. Mais attention : exit les newsletters promotionnelles. Les lecteurs veulent du contenu exclusif, des insights qu’ils ne trouveront nulle part ailleurs.
Podcasts et vidéos longues
Formats impossibles à résumer par les IA, ils créent une intimité unique avec l’audience. Un expert comptable que je conseille a lancé un podcast mensuel d’1h sur les coulisses de la gestion d’entreprise. Résultat : ses clients l’écoutent intégralement et le recommandent 3 fois plus.
Mesurer ce qui compte vraiment
Arrêtez de compter les vues. Mesurez l’influence.
Les KPIs qui comptent aujourd’hui :
- Nombre de mentions comme source d’expertise
- Taux de conversion par type de contenu
- Durée d’engagement (pas juste de lecture)
- Génération de contacts qualifiés
Une agence web que je conseille a divisé par 3 sa production de contenu, mais multiplié par 2 ses leads en se concentrant sur ces métriques.
Intégrer l’IA pour industrialiser sans déshumaniser
Voici ce que peu comprennent : l’IA crée plus d’opportunités qu’elle n’en détruit.
Elle démocratise la création de contenus basiques, certes. Mais elle libère aussi du temps pour ce qui compte vraiment : la stratégie, l’analyse, la relation client.
L’approche gagnante : hybridation intelligente
Déléguer à l’IA tout ce qui peut être standardisé (premiers jets, reformulations, variations) pour concentrer votre énergie créative sur ce qui nécessite une expertise humaine irremplaçable. Cette répartition des rôles permet de multiplier votre output tout en gardant la qualité et l’authenticité là où elles comptent le plus.
Une marque de mode que j’accompagne utilise ChatGPT pour ses descriptions produits de base et ses premiers jets d’articles, mais investit le temps économisé dans des interviews vidéo avec ses clients et la création de contenus human-first. Résultat : +40% d’engagement et une communauté plus fidèle.
Garder l’humain au centre
L’IA assiste uniquement, elle n’est qu’un outil. Elle optimise, mais ne crée pas de lien émotionnel. Les marques qui réussissent l’utilisent comme un amplificateur de leur humanité, pas comme un substitut. L’IA peut rédiger, mais elle ne peut pas ressentir l’émotion d’un échec client ou la satisfaction d’une solution trouvée après des mois de recherche. Elle peut structurer un argumentaire, mais pas transmettre la passion qui vous anime depuis 15 ans dans votre métier. Elle peut compiler des données, mais pas créer cette connexion instinctive qui fait qu’un lecteur se dit « cette personne me comprend vraiment ».
C’est cette dimension humaine irremplaçable – votre vécu, vos convictions, votre façon unique de voir les problèmes – qui devient votre différenciation durable dans un monde saturé de contenu généré.
Le nouveau standard : l’authenticité productive
La recette gagnante ? Du contenu human-first : authentique, incarné et utile.
Authenticité incarnée
votre vraie expérience, vos vraies opinions, vos vrais échecs. Pas des témoignages génériques, mais des détails que seule votre expérience peut apporter. Un dirigeant que j’accompagne partage ses erreurs de recrutement avec les montants des échecs. Ses articles génèrent 5 fois plus d’engagement que ses success stories.
Utilité immédiate
Vos lecteurs doivent pouvoir implémenter quelque chose concrètement après avoir lu votre contenu. Pas « l’importance de la segmentation client », mais « ma méthode en 4 étapes pour segmenter + le template Excel que mes clients utilisent ». L’information pure ne suffit plus, elle doit apporter une valeur transformable rapidement ou facilement, en plus de répondre à une problématique avec des outils concrets, des guides, des frameworks téléchargeables.
Régularité prédictible
pas forcément quotidienne, mais prévisible et de qualité constante. Vos lecteurs doivent savoir quand et où vous retrouver.
Agir maintenant, avant que ce soit trop tard
Les marques qui tardent à s’adapter paient déjà le prix. Celles qui bougent maintenant prennent une longueur d’avance décisive.
Votre plan d’action pour les 90 prochains jours :
- Auditez votre contenu existant : qu’est-ce qui convertit vraiment ? Priorisez les contenus middle/bottom funnel
- Identifiez 3 sujets où vous avez une expertise unique : données propriétaires, retours d’expérience, méthodes internes
- Créez un contenu phare par sujet : guide complet non-résumable, outil interactif, ou analyse exclusive
- Lancez ou rejoignez une communauté : LinkedIn, newsletter, Discord, ou Slack selon votre audience
- Intégrez l’IA dans vos process : pour industrialiser les tâches répétitives et libérer du temps créatif
- Mesurez l’impact business : pas les vues, mais les conversions et l’engagement communautaire
L’ère de l’IA générative ne sonne pas le glas du marketing de contenu. Elle signe juste la fin du contenu médiocre. Pour les marques prêtes à jouer le jeu de l’authenticité et de l’utilité, c’est une opportunité historique de se démarquer.
La question n’est plus « comment survivre aux IA », mais « comment utiliser cette révolution pour enfin créer du contenu qui compte vraiment ».
Quelques liens et lectures utiles :
Do people click on links in Google AI summaries? | Pew Research Center
How to use topic clusters and pillar pages for SEO | Wix SEO Hub
Zero Click Searches: Strategies to Enhance Visibility in 2025 (clickrank.ai)
