Du SEO au GEO : décrypter la bipartition croissante du web

28/05/25

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Il y a parfois des ruptures technologiques qui, du jour au lendemain, rebattent toutes les cartes. La fin 2022 marque l’irruption des IA génératives – ChatGPT et consorts – et c’est peu dire que le web ne s’en est pas remis. En quelques mois, des millions d’utilisateurs, particuliers et professionnels, intègrent ces outils dans leur quotidien. L’adoption a été fulgurante : 1 million d’utilisateurs en 5 jours, 100 millions en 2 mois, 45 % des Français qui déclarent les utiliser en 2025. Mais au-delà de la statistique, c’est toute la chaîne de valeur du web qui vacille. L’acquisition organique – historiquement incarnée par le SEO – entre dans une zone de turbulence inédite.

Table des matières

Retour sur l’évolution du SEO et état des lieux 2025

Pour comprendre l’ampleur de la mutation, petit retour arrière. Le SEO a toujours été une discipline à la croisée du technique (architecture du site, rapidité, responsive, balises), du sémantique (recherche de mots-clés, contenus pilier, maillage, production optimisée) et du netlinking (création de liens entrants de qualité). Si l’on devait résumer une stratégie SEO moderne : analyse des requêtes et intentions, construction des content pillars, production régulière et optimisée, puis itération continue sur la base des données.

Mais en 2025, la donne s’est complexifiée. Les exigences de Google sont désormais formalisées autour du standard E-E-A-T (Expertise, Expérience, Autorité, Fiabilité) : produire un contenu utile, crédible, incarné, et surtout qui inspire confiance, autant pour les internautes que pour les moteurs. Le SEO moderne, c’est l’art de conjuguer cette exigence qualitative avec la performance mesurable.

Mutation du métier de SEO à l’ère de l’IA

Si le tryptique sémantique-technique-netlinking reste la colonne vertébrale du métier, l’IA générative en change radicalement la portée. Désormais, il ne s’agit plus seulement de parler aux humains et aux robots classiques, mais aussi et surtout de se rendre lisible pour les nouveaux modèles de langage (LLM). La notion de « share of model » émerge : quelle part votre contenu occupe-t-il dans la base documentaire, puis dans les restitutions, des IA conversationnelles ?

Le métier de SEO doit s’élargir : il s’agit toujours de répondre aux besoins de l’utilisateur, mais il faut aussi penser à la façon dont l’IA extrait, synthétise et cite les contenus. La visibilité organique se joue donc désormais sur deux terrains : la page de résultats classique… et les réponses générées par les IA.

GEO : principes et pratiques pour la visibilité dans les LLM

Bienvenue dans l’ère du GEO (Generative Engine Optimization). geo-seo-bonnes-pratiques-infographie L’objectif n’est plus seulement d’apparaître en haut des SERP, mais de devenir la source de référence des LLM. Quelques bonnes pratiques émergent :

Structurer les contenus de façon data-centric : utiliser tableaux, listes à puces, formats facilement extractibles.
Soigner la citation : être identifié comme une référence par niche ou sujet, pour maximiser les chances d’être “appelé” par l’IA.
Actualiser et rééditer régulièrement ses contenus pour rester visible lors des ré-entrainements des modèles.
Penser l’autorité : obtenir des liens depuis des médias premium ou des études sectorielles crédibles, car les LLM privilégient ces sources.

Google prend position sur l’indexation des contenus par les IA génératives. La firme publie des bonnes pratiques, adapte ses politiques de crawl, développe des dispositifs comme AI Overviews, et soutient des initiatives comme le fichier llm.txt, pensé pour encadrer l’usage des contenus par les modèles de langage.

Le KPI à surveiller ? Le « share of model » (concept déposé par Jellyfish) : quel pourcentage de réponses générées mentionnent ou synthétisent vos contenus ? Les leaders de demain seront ceux qui sauront « nourrir » les IA généatives, pas seulement Google.

La bipartition du web : scénarios et conséquences

À mesure que l’IA générative s’impose, le web semble se scinder en deux. D’un côté, un web utilitaire, où la majorité des requêtes seront traitées directement par des assistants IA (70% des interactions d’ici 2030, selon les projections). Plus besoin de cliquer : l’utilisateur obtient la synthèse, la comparaison ou l’info clé, sans visiter le site source.

De l’autre, subsisteront les expériences premium : reportages multimédias, outils interactifs, contenus à haute valeur ajoutée ou émotionnelle. Là, le web « classique » garde toute sa pertinence et attire des audiences en quête d’approfondissement ou d’immersion.

Conséquence : une transformation radicale des modèles économiques. Certains services digitaux et médias pourraient voir leur trafic s’effondrer ; d’autres (ceux qui proposent une vraie expérience) resteront attractifs. Pour tous, il faut réinventer la valeur de la visite humaine.

Enjeux de fiabilité, crise de la confiance et rôle du contenu humain

L’explosion de l’IA générative s’accompagne d’une crise de la confiance. Les modèles, aussi sophistiqués soient-ils, restent sujets à l’erreur : hallucinations, biais, contenus auto-référencés et parfois truffés d’inexactitudes. Plus les IA s’alimentent à leurs propres contenus, plus le risque d’erreurs augmente.

Dans ce contexte, la vérification, l’esprit critique et la traçabilité deviennent des atouts. La demande de contenus “made by human” gagne en valeur : analyses originales, voix incarnée, posture éditoriale, capacité à sourcer et à contextualiser l’information. En miroir, on assiste à une redéfinition des droits voisins (médias, industries culturelles) pour mieux protéger la valeur de la création originale face aux usages massifs de l’IA.

S’adapter : stratégies et leviers pour les acteurs de demain

Pour les éditeurs, la transition ne sera pas la même selon leur taille. Les PME ont tout intérêt à se spécialiser (micro-niches, expertise locale ou sectorielle), ou à s’allier pour mutualiser les efforts de GEO et défendre leur visibilité. Les grands groupes pourront investir dans leurs propres modèles d’IA, ou racheter des acteurs innovants pour garder la main sur la distribution des contenus.

Pour éviter que seuls les géants ne survivent (winner takes all), la gouvernance des standards, la régulation et la coopération sectorielle seront clés.

Conclusion : nouvelle ère, nouveaux équilibres

Le futur du SEO et de l’acquisition organique sera fait de dualité : technologies toujours plus sophistiquées, mais aussi retour en grâce de l’expérience humaine et du “human in the loop”. S’adapter, c’est penser une stratégie holistique, qui conjugue performance, data, techno, mais aussi narration, expertise et relation de confiance.

À l’ère des IA génératives, la vraie valeur ne sera pas d’être simplement visible, mais de devenir incontournable, aussi bien pour les machines que pour les humains. Et dans ce nouvel équilibre, la créativité et l’intelligence humaine garderont toujours une longueur d’avance.