Imaginez que vous puissiez prédire le destin de votre produit en observant simplement une courbe. C’est exactement ce que permettent les courbes de rétention – ces graphiques révélateurs qui racontent l’histoire d’amour (ou de désamour) entre vos utilisateurs et votre solution.
La rétention : bien plus qu’un simple chiffre
Avant de plonger dans les courbes, clarifions une chose : la rétention mesure le nombre d’utilisateurs qui reviennent à votre produit après l’avoir essayé. Simple? Pas tant que ça. Pour les entreprises B2C, il s’agit souvent du pourcentage d’utilisateurs qui effectuent une action spécifique dans un délai donné après l’inscription. Pour les SaaS, on parle plutôt de revenus générés après le premier achat. Mais attention : sans bonne rétention, même le produit avec la croissance la plus impressionnante finira par s’essouffler. C’est l’indicateur ultime de l’adéquation produit-marché, et de loin le meilleur levier pour une croissance durable.
Les trois visages de la rétention
1. La courbe d’aplatissement : le signe d’un produit viable
Cette courbe est comme un soupir de soulagement pour tout fondateur. Elle montre qu’un certain pourcentage d’utilisateurs a trouvé une valeur durable dans votre produit.
L’élément crucial ici? La hauteur du plateau. Plus votre courbe s’aplatit à un niveau élevé, plus votre produit est en santé. Un plateau à 40% indique un produit bien plus robuste qu’un plateau à 5%.
2. La courbe décroissante : le signal d’alarme
Voici la courbe cauchemar. Elle diminue continuellement jusqu’à frôler le zéro, signalant clairement un problème d’adéquation produit-marché.
Dans ce cas, inutile d’investir dans l’acquisition – vous rempliriez simplement un seau percé. Concentrez-vous plutôt sur la refonte de votre produit pour trouver une proposition de valeur qui résonne avec un noyau d’utilisateurs, puis élargissez à partir de là.
3. La courbe souriante : le Graal
Rare et précieuse, cette courbe est le signe d’un produit véritablement exceptionnel. Non seulement elle s’aplatit, mais elle remonte! Les utilisateurs qui avaient abandonné reviennent, poussés par les effets de réseau et les améliorations du produit pendant une phase d’hypercroissance.
Facebook, WhatsApp ou Slack ont probablement connu ce phénomène à leurs débuts. C’est le moment où vous pouvez ouvrir le champagne !
Comment analyser efficacement votre rétention
Pour tirer des conclusions pertinentes de vos données de rétention, deux facteurs sont essentiels :
- La période adaptée : Un site e-commerce peut s’attendre à des visites trimestrielles, tandis qu’une app sociale vise une utilisation quotidienne. Choisissez la période qui correspond à l’usage naturel de votre produit.
- La définition de l’activité : Qu’est-ce qui constitue vraiment une utilisation significative ? Une simple connexion ? Un achat ? Une publication ? Pour Uber, c’est un trajet terminé ; pour Spotify, c’est l’écoute d’un contenu.
Les visualisations en triangles de rétention par cohorte sont particulièrement révélatrices. Elles permettent d’identifier rapidement :
- Des caractéristiques horizontales (spécifiques à une cohorte)
- Des caractéristiques diagonales (résultant d’événements externes ou de nouvelles fonctionnalités)
- Des caractéristiques verticales (typiques des renouvellements d’abonnements)
Comment améliorer votre rétention
Votre stratégie dépendra de votre type de courbe :
Courbe décroissante ? Objectif : l’aplatir
Courbe d’aplatissement ? Objectif : élever son plateau
Courbe souriante ? Objectif : célébrer (mais rester vigilant)
Deux approches fondamentales s’offrent à vous :
- Engager vos utilisateurs existants
Vos « super utilisateurs » sont la clé. Identifiez le « moment magique » de votre produit – cette expérience qui crée une véritable valeur. Pour PayPal, c’est une transaction réussie; pour Amazon, une livraison parfaite.
Analysez comment vos super utilisateurs atteignent ce moment magique, puis créez un parcours qui guide les autres vers cette même expérience. Facebook a découvert que se connecter à 7 amis en 10 jours améliorait considérablement la rétention – cette découverte a façonné toute leur stratégie d’intégration. - Réduire les frictions pour les nouveaux utilisateurs
La plupart des abandons se produisent dans les premiers jours ou semaines. Optimisez votre entonnoir d’inscription et d’intégration pour amener rapidement les utilisateurs au « moment magique ».
Examinez chaque étape : combien d’utilisateurs passent de la publicité au clic, du clic à l’inscription, de l’inscription à l’utilisation, etc. Le chatbot météo Poncho a vu sa rétention à 7 jours passer de 60% à 80% simplement en réduisant le nombre de questions dans son flux d’inscription.
En résumé sur la rétention
La rétention est le pouls de votre produit. Ses courbes vous racontent une histoire bien plus précise que n’importe quel autre indicateur sur la santé et l’avenir de votre solution. N’oubliez pas : un produit sans rétention n’est qu’un feu de paille. Avant d’investir massivement dans l’acquisition, assurez-vous que les utilisateurs que vous attirez restent avec vous. Car au final, ce n’est pas le nombre d’utilisateurs qui compte, mais le nombre d’utilisateurs satisfaits qui reviennent encore et encore.
Et vous, quelle forme prend la courbe de rétention de votre produit ?
